Management Summary
Die übergeordneten Ziele der Studie sind einerseits darin zu sehen, die theoretischen Zu­sammenhänge darzustellen, einen Beitrag zur Verbesserung des Verständnisses im Kontext der Errichtung von Strategischen Netzwerken sowie des Marketing in Unternehmensgeflechten zu leisten und andererseits praxisbezogene Erkenntnisse bzgl. des empirischen Auftretens von Stra­tegischen Netzwerken zu vermitteln. Unberücksichtigt soll jedoch insbesondere die separate Er­richtung sowie das Management bipolarer Kooperationsbeziehungen bleiben. Stattdessen wird die Problematik - dem komplexen Phänomen der Strategischen Unternehmensnetzwerke entspre­chend - stets aus einer holistischen Perspektive betrachtet und es wird den netzwerktypischen Interdependenzen Rechnung getragen. Erst dieser Blickwinkel ermöglicht die optimierte Gestalt­barkeit unter der Beachtung der zu erwartenden systemimmanenten und vielfältigen Wechselwir­kungen.
In kurzen Worten ausgedrückt, liegt die Vorgehensweise dabei zum ersten in der Herausar­beitung und Darstellung der vernetzungsspezifischen Grundlagen. Zum zweiten werden die zur Behebung der Wissens‑ und Erkenntnisdefizite benötigten theoretischen Rahmenbe­dingungen entwickelt. Zum dritten bedarf es der Generierung eines präskriptiven Anwen­dungsmodells zur Netzwerkerrichtung bzw. ‑gestaltung, das sich sowohl an den Aussagen und Potentialen der zugrunde liegenden Theorien als auch an den Erfahrungen und Gegeben­heiten der Unternehmenspraxis orientiert. Zum vierten wird die Thematik der Strategischen Unternehmensnetzwerke insoweit konkretisiert, dass Überlegungen in Bezug auf das ganz­heitliche marktorientierte Management dieser Interorganisationsgeflechte angestellt und hierzu Verhaltensleitsätze herausgearbeitet werden können. Hierzu wird das Konzept des Marketing-Mix sowie des Relationship-Marketing operationalisiert und auf die Gegeben­heiten in Strategischen Netzwerken übertragen. Zum fünften wird die Qualität des entwickel­ten Netzwerkerrichtungsmodells sowie der herausgearbeiteten Implikationen bzgl. des Marketing-Mix bzw. des Beziehungsmarketing im Rahmen eines umfassenden Soll-Ist-Vergleichs verifiziert. Hierfür werden die tatsächlichen Gegebenheiten der Unternehmens­praxis durch empirische Untersuchungen mit deskriptivem Forschungsziel ermittelt, den Aus­sagen der präskriptiven Anwendungsmodelle (in Bezug auf Netzwerkerrichtung, Marketing-Mix sowie Relationship-Marketing) gegenübergestellt und anschließend die sich dabei ergebenden Differenzen bzw. Kongruenzen erklärt und kritisch bewertet. Die inhaltliche Dar­stellung der Studie ist durch einen stufenförmigen Aufbau gekennzeichnet. Die elementaren Schritte erfolgen sequentiell und bauen inhaltlich aufeinander auf. Konkret teilt sich die Studie in sieben konstitutive, jedoch miteinander zusammenhängende Kapitel.