Management Summary
Angesichts der regelmäßig auftretenden gravierenden Veränderungen der gesetzlichen Rah­menbedingungen und der sich immer rascher wandelnden Wettbewerbsspielräume sind Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen mehr und mehr gezwungen, neuartige Wege bei der Positionierung und Steuerung ihrer Unternehmen einzuschlagen. Um ihre ökonomische Existenz auf Dauer zu sichern gilt es, mit bislang wenig vertrauten Phänomenen wie etwa Preis‑ und Leistungstransparenz, Überkapazitäten, Patientensouveränität sowie Internationa­lisierung professionell umzugehen.
Die Studie zeigt auf, wie sich das Wettbewerbsverhalten von Krankenhäusern im Vergleich zu 1995 - dem Zeitpunkt der erstmaligen Durchführung der Untersuchung - verändert hat. Es wird der zentralen Frage nachgegangen, wie Kliniken auf die neuen gesetzlich und wettbe­werblich bedingten Herausforderungen reagieren und mit welchen Strategien sie versuchen, in Zukunft erfolgreich zu sein. Es gilt, die unternehmerische Orientierung der Klinik-Entscheider, strategische Stoßrichtungen, eingesetzte Wettbewerbsinstrumente sowie unge­nutzte Handlungspotenziale zu identifizieren, die aus gesetzgeberischen, aber auch wettbe­werblichen Aktivitäten resultieren.
Hierzu wurden zumeist mit Geschäftsleitern, Vorständen und Verwaltungsdirektoren von über 20 Allgemeinkrankenhäusern in Deutschland z. T. mehrstündige Experteninterviews geführt. In einer Reihe von Fällen gab es zusätzliche Gespräche mit (Chef‑)Ärzten, Marketing-Verantwortlichen und Entscheidern aus dem Pflegedienst dieser Kliniken. Anhand eines teil­strukturierten Leitfadens wurden jeweils unterschiedlichste sowohl strategische als auch operative Handlungsfelder im Detail beleuchtet. Das Resultat sind hochinteressante Einblicke in die veränderten Anforderungsstrukturen, modifizierten Bedürfnislagen, angepassten Reak­tionsmuster sowie die komplexen Interdependenzen im Rahmen des Krankenhaus-Manage­ments typischer Akutkliniken.

Die Themenfelder der Studie
• Krankenhausmarkt, Wettbewerb und Unternehmenspositionierung
• Herausforderungen an die Krankenhäuser in der Zukunft
• Kapazitätsanpassungen, Auslastung, Selbstzahler, Verweildauer, Gewinnverwendung bzw. Verlustzuweisung, Investitionen
• Auswirkungen und Reaktion auf die Internationalisierungstendenzen
• Möglichkeiten zur Sicherung und Steigerung des Krankenhaus-Einkommens
• In-/Outsourcing-Strategien (IT, Technik etc.), DRG, Kostenrechung, Spezialisierung
• Kundenpotenziale und Kundenbindungsaktivitäten
• Qualitätsmanagement, Zertifizierung, Patientensicherheit, Qualitätsberichte, Garantien, Mindestmengen, Disease Management Programme, Integrierte Versorgung, Medizinische Versorgungszentren
• Nichtmedizinische Dienstleistungen und Krankenhauskomfort
• Verantwortungsverteilung: Strategie/ Business Development/ Marketing/ Public Relations
• Marketing-Know-how und Marketing-Planung
• Unternehmenspolitik und Klinikleitbild
• Kommunikationsinstrumente und Corporate Design
• Internes Marketing gegenüber Mitarbeitern und Abteilungen
• Beschwerdemanagement, Kritikerhebung, Vorschlagswesen, Marktforschung
• Kooperation mit den Einweisern
• Beziehung zu den Medien und Öffentlichkeitsarbeit
• Beziehung zu den Krankenkassen und zur Politik
• Teilnahme an Veranstaltungen und Durchführung von Events