Management Summary
Durch die gravierenden gesetzlichen und marktlichen Veränderungen im Gesundheitswesen haben bislang wenig vertraute Phänomene wie Preis‑ und Leistungstransparenz sowie Interna­tionalisierung deutlich an Bedeutung gewonnen. Für den einzelnen Anbieter von Gesund­heitsleistungen gehen diese Trends mit einem signifikant ansteigenden Wettbewerbsdruck einher. Die sich ergebenden Herausforderungen bergen einerseits sowohl einzigartige Chancen hinsichtlich einer medizinisch und betriebswirtschaftlich erfolgreichen Zukunft der betroffenen Klinik. Sie können andererseits aber auch mit Existenzrisiken verbunden sein.
Das Buch zeigt praxisnahe, aber wissenschaftlich fundierte Wege für Krankenhausleitungen, klinikeigene PR‑ und Marketing-Abteilungen, Beratungsgesellschaften aus dem Bereich Health-Care-Management und andere Interessierte auf, wie das hochaktuelle und mittlerweile unverzichtbare Instrumentarium des marktorientierten Krankenhaus-Management sinnvoll und erfolgreich im Krankenhaus implementiert werden und als zukünftig unverzichtbare Tool-Box zum einen für strategische Aufgaben aber auch für sich täglich wiederholende Fragestellungen eingesetzt werden kann. Durch konsequenten Einsatz des in anderen Branchen langjährig bewährten Rüstzeugs gelingt es Krankenhäusern, nicht nur ihre eigene Existenz zu nachhaltig zu sichern, sondern für sich darüber hinaus völlig neue, attraktive Perspektiven zu entwickeln.
Nach den grundlegenden, einführenden Darstellungen wird vor den gesetzlichen und marktlichen Hintergründen anschaulich erläutert, auf welche erfolgsrelevanten Zielgruppen sich die Entscheider im Krankenhaus zukünftig fokussieren müssen. Leicht nachvollziehbar wird dabei aufgezeigt, wie Kliniken - als Marke strategisch sinnvoll positioniert - bei ihren jeweiligen Erfolgsbringern stets erste Wahl sind. Anhand zweier umfangreicher empirischer Expertenbefragungen in deutschen Kliniken wird ein aufschlussreicher Zeitreihenvergleich durchgeführt, der die Veränderungen in Stellenwert und faktischer Ausprägung von markt­orientiertem Krankenhaus-Management in 2005 gegenüber 1995 visualisiert. Schließlich wird mit der Beschreibung eines verbindlichen Implementierungs-Prozesses konkret veranschau­licht, wie Entscheider im Krankenhaus das umfangreiche und wertvolle Instrumentarium des Krankenhaus-Marketing Schritt für Schritt in der Unternehmenspraxis verankern und sich zu nutze machen können. Anhand von zahlreichen Praxisbeispielen aus dem In‑ und Ausland spannt sich der Bogen vorgestellter Aktivitäten vom ganzheitlichen Klinik-Audit über die Entwicklung marktorientierter Strategien sowie deren operationalisierter Realisierung im internen und externen Kontext bis hin zu den Handlungsfeldern des individuellen und globalen Relationship-Marketing.